文 | 刺猬公社，作家｜弋曈，裁剪｜园长

社会性示寂，是指在群众眼前难看后抬不脱手，无法平素进入社会往复的景况。但社死也有附涨价值，社死事后，时时就会在互联网上得回"腾达"。换句话说，思要得回谨慎力，就不可有拖累、怕丢东谈主。

不久前，好意思特斯邦威独创东谈主周成建心境开麦，diss 一众带货直播，公开点名贾乃亮带货——钱花了，货没卖出去。"也许今天我会伤害他，但那时对咱们来说伤害也终点大。"周成建在直播时谨慎说谈。

放在熟东谈主局中，这么作念冒昧有些社死，但这种勇敢的步履为周成建在淘宝直播的带货首秀赚足了声量，最终卖出 1500 万销售额，远超平时直播转移。

由此可见，辛巴的含金量还在进步，"背后拆台"在制造话题方面屡试屡验。速即，群众又开动玩起了"端木今天带我去了好意思特斯邦威"的陈大哥梗，只消梗还残存在缅思中，品牌就莫得宣告互联网性示寂。

退一步来讲，若非走下坡路走到自投罗网，一向堪称"不走寻常路"的好意思特斯邦威也偶而会吃上独创东谈主 IP 这碗饭。

时间的车轮滔滔上前，不仅好意思邦在"谋变"寻求长进，森马最近也凭借"徐志胜丑出圈"的告白大火了一把，仍是被称为"服装下千里三巨头"的玩家，似乎只剩以纯还征服"各安天命"。

上世纪 90 年代，好意思邦、森马两大服装行业的杰出人物先后出身于温州——一个秉持着"不会念书也要学会作念生意"教师理念的方位，中国买卖氛围最浓厚的城市。

好意思邦创办于 1995 年，13 年后独创东谈主周成建迎来了东谈主生的高光时刻。2008 年，好意思特斯邦威在世界领有 5220 家门店，同庚在深交所上市，此时周成建身价达到 170 亿，说合三年蝉联"胡润服装富豪榜" top1，容许无几。

邱光和于 1996 年创办了森马，第一家门店落地江苏徐州，2011 年也胜利登陆深交所。彼时，森马选拔谢霆锋算作品牌代言东谈主，喊出"我莫得幽默感，但至少我排场"的标语。

就怕谢霆锋怎样思不到，十多年后我方的后继者会造成"幽默但不够排场"的徐志胜。这么的回转似乎印证着，时间变了，变化得很透澈。

来自东莞的以纯也出身于并吞时分，不同于好意思邦、森马，以纯的作风愈加"小崭新"，尽管于今并未上市，但在全球领有 6000 家门店的以纯，在中国服装市场的地位抑遏小觑，独创东谈主郭东林曾经凭借 55 亿身家登上过胡润富豪榜。

在阿谁实体经济茂盛发展的年代，这些企业凭借其罪状的市场瞻念察力和私有的买卖模式，速即崛起，成为行业的标杆。但是，旷日历久，跟着电商的兴起，传统零卖模式受到了前所未有的冲击。

三巨头的无东谈主问津也和老牌百货阛阓、步行街的没落史唇齿相依。以中城买卖扣问院发布的《中国实体买卖信心指数》扣问敷陈为例，数据露馅，2023 上半年，世界重心 24 城平均空置率 10.81%，比拟 2022 年、2021 年同期，分辨着落了 2.8%、2.3%，创近三年新低。其中，有 12 城购物中心空置率跳跃 10%，占样本城市的一半。

这些数字仅仅冰山一角。商铺关门、阛阓倒闭的气候遍地可见，很多仍是东谈主声喧阗的商圈如今已变得空荡荡。这种变化不仅存在于一二线城市，而是逐步发展成为一种世界性气候。

好意思邦、森马和以纯等服装巨头也未能避免于这场线下零卖的极冷。好意思邦的财报数据露馅，2008 至 2022 年，好意思邦衣饰的营业收入从 44.74 亿元降至 14.39 亿元，归母净利润从 5.88 亿元造成失掉 8.23 亿元。尤其是自企二代胡佳佳继任以后，三年内好意思邦累计失掉超 29 亿元。

森马也未能避免于难。尽管森马在电商限度进行了积极的探索，但后果并不十分理思。财报露馅，森马的线上销售额天然有所增长，但增速远低于行业合座水平，且线上业务的盈利才智较弱，难以派遣线下业务的疲软，以至于门店暴减，一半以上职工被裁。

电商崛起之后，淘品牌、抖品牌等跟着平台发展跑出的原生商家成千上万，而那些仍是色泽一时的线劣品牌，不可避免地走上了没落之路。

02

在互联网和电商的冲击下，好意思邦、森马、以纯作念出了不同的选拔，也迎来了各自的生意拐点。

但他们选拔自救的表情不尽考虑，好意思邦选拔进军户外作念大牌平替，森马选拔成为中国版优衣库，而以纯则死守线下，决定先救配合资伴——零卖经销商。

2024 年 8 月底，好意思邦召开了一场主题为"大牌平替，潮水户外"新品发布会，冒昧是看到了比年来骆驼、伯希和等户外当红品牌的飞升，已然断然从失业衣饰品牌转型为户外套饰限度的新势力。

为了霸占户外市场，好意思邦不仅发布了全新的 LOGO 和 Slogan，展现品牌的新形象和定位，还推出了多款户外套饰产物，如"风林山火"系列冲锋衣等，这些产物在设想和功能上都鉴戒了鼻祖鸟等户外大牌的训戒，同期价钱更为亲民，以得志更多年青消耗者在户外场景下的衣饰需求。

在渠谈拓展方面，好意思邦加大了对线上渠谈的进入，入驻了多个电商平台，并通过直播带货等表情进步销量。同期，还在线下开设了多家生存体验馆和社区驿站生存馆，为消耗者提供极致的体验场景和推行，以增强消耗者对品牌的融会和粘性。

尽管转型不易，但好意思邦照旧义无反顾地投身户外，但愿以这种表情不破不立，达制品牌焕新。这一系列变化，终于胜利让好意思邦再行回到了消耗者的视野中。

与好意思邦的透澈拨乱为治不同，森马选拔了一种更随和的表情。天然，这其中也有森马积极拥抱电商的功劳。早在 2012 年森马就已成立电商部门，起初电商主要为森马处计帐库存，但不久后就组建了特意的运营团队，试图收拢直播赛谈的增长契机。

森马财报露馅，本年前三季度公司零卖增长 2.08%，其中线上销售增长 12.28%，露馅出矫健增长势头。

与此同期，森马还鉴戒优衣库的胜利训戒，优化店铺布局和枚举设想，进步了消耗者的购物体验。同期，还加强了对供应链的照管和优化，镌汰了产物的资本。

此外，森马还将定位从年青东谈主编削为"群众庭"，这些致力使得森马有所好转，旗下童衣品牌巴拉巴拉也稳居中国童衣市场 top 级别。

与好意思邦和森马比拟，以纯在自救的进程中选拔了愈加私有的谈路。一直以来，以纯都拒却入驻电商平台开店，而是死守线下市场，通过保护经销商利益来达成自救。

以纯深知，经销商是我方发展的进攻因循。若是跟风电商，漠视野下经销商的利益，将会导致经销商流失，进而影响品牌的永久发展。因此，以纯选拔死守线下市场，通过优化线下渠谈布局、进步店铺形象和购物体验等表情来引诱消耗者。

同期，为了荧惑消耗者去线下消耗，以纯还在抖音等平台披发大额满减券、打折券等优惠行径。这些优惠行径不仅引诱了消耗者的神志，也促进了线下店铺的销售增长。天然，这么作念的流弊就是导致以纯现在在互联网上处于"查无此东谈主"的景况，可能会失去 00 后、10 后等互联网原住民。

不管怎样，好意思邦、森马和以纯都站在了生意拐点上，他们都有各自的阻滞要解，最终能否转型胜利也充满着各类变数，自救仍在路上。

03

互联网的波浪中，"网红"像一股不可漠视的高明力量，真切影响着百行万企。尽管好意思邦独创东谈主下场直播，森马靠徐志胜的告白斩获流量，但这些举措也只可带来一时之效，治标不治本。

流量只可算作一剂镇痛剂，能够速即缓解品牌的燃眉之急，但绝非长久之计，更不是处罚压根问题的解药。

以蜂花为例，这个在旧年赶上抖音老国货直播茂盛的品牌，胜利吃到了互联网的红利。通过"捡箱子"等一系列热梗和东谈主格化营销，速即引诱了无数粉丝，销售额也随之情随事迁。但是，最近又因"真假闺蜜"漫画事件，蜂花遭到了流量的反噬。

这一事件不仅让蜂花的品牌形象受损，还导致了无数粉丝流失。水能载舟亦能覆舟，品牌若只依赖流量，而漠视产物性量和管事进步，只会堕入恶性轮回。

再来看森马，左证其财报数据，天然营收赓续高涨，但销售用度的加多却使得利润并未得到同步进步，呈现出"增收不增利"的无语步地。

森马为了获取更多的流量和神志度，不停加大在告白、促销和营销行径上的进入。可这些进入并未能带来预期的求教，反而使得销售用度逐年递加，压缩了利润空间。这再次讲解注解，流量并非全能药，品牌需要找到更为稳健和可赓续的发展旅途。

传统衣饰行业面对的最难以处罚的问题之一，就是库存压力。库存积压不仅占用无数资金，还可能导致产物逾期、降价销售，进而影响品牌形象和利润。

为了缓解库存压力，很多品牌开动探索柔性供应链和数智化转型。柔性供应链能够左证市场需求快速编削坐褥筹画，达成按需坐褥、快速反应。而数智化转型则通过大数据、云狡计等时刻技能，对销售数据、消耗者步履等进行深入分析，为品牌提供愈加精确的有缱绻扶植。

天然，转型并非一蹴而就。关于传统衣饰品牌而言，这意味着需要进入无数资金和时刻力量进行研发和矫正，同期还需要克服组织架构、东谈主才储备等方面的挑战。但独一这么，品牌才能愈加精确地把合手市场需求，提高坐褥效能和质地，镌汰库存压力，从而不被衣饰行业愈演愈烈的"内卷"逼退。

关于老国货色牌而言，流量天然能够带来短期的销售增长，但要思达成永远发展，还需要在产物性量、管事进步、供应链优化和数智化转型等方面修都内功。

仍是一件牛角扣大衣售价高至 2000 元的 Teenie Weenie，千里寂多时后也通过抖音等短视频平台回春，甚而将产物线蔓延至床单被套等床品，展现了品牌的纯真与韧性，也充分讲解注解了"成绩不磕碜"，关键在于适应市场。

中国衣饰行业历经 20 年风浪世博体育，从国货被 ZARA、H&M 等快前锋品牌打败，到快前锋品牌被电商冲击，竞争方式不停重塑。但不管市场怎样变化，对品牌而言，最进攻的照旧"留在牌桌上"。